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您的酒店從歷次危機學到什么?

2020-06-12 admin 訪問量:4312次

這次新冠肺炎疫情影響范圍之廣、程度之深、時間之長,其所引發的經濟危機已對全球的各行各業造成嚴重影響。

其中,旅游業和酒店業作為與宏觀經濟基本面高度相關的行業,在近半年以來受到了前所未有的沖擊,大批企業面臨破產危機,大量工作人員被迫離職、停薪留職或保留最低薪資工作。

來勢洶洶的疫情,讓我們越來越認識到宏觀環境中的突發事件對旅游及酒店業經營影響的重要性

行業內外對旅游及酒店業受新冠肺炎影響的討論和分析已有較多的篇幅。今天,我們就來探討一下,還有哪些危機事件可能對我們旅游酒店業產生較大的負面影響,以便我們將來可以汲取歷史的經驗教訓,及早發現可能面臨的風險,并及時調整應對策略將損失降到最低。

影響旅游及酒店業的危機事件

根據性質的不同,我們可以將危機事件大致分為五類:金融危機、自然災害、動物及人類流行病、內亂和暴力沖突、戰爭和恐怖活動。接下來,我們就來聊一聊每種危機事件的具體表現,以及給旅游酒店業帶來的惡劣影響。


1

金融危機


金融危機通常指一個或幾個國家與地區的金融指標(利率、匯率、資產價格、企業償債能力、金融機構倒閉指數等)的急劇、短暫和超周期的惡化。它通常是由一個國家的金融產品、市場和機構等存在的問題所引發的一系列連鎖反應。

歷史中比較典型的金融危機包括:1929-1933年的經濟大蕭條,1997年亞洲金融風暴,2008年美國次貸危機引發的全球金融危機等。

雖然金融危機主要對金融類企業以及資產市場產生巨大沖擊,但隨著對整個行業、國家甚至全球的經濟影響加劇,其影響范圍也不可避免從非實體企業向實體企業蔓延,旅游及酒店業也不可避免在一次次金融危機的浪潮中遭受波及和挑戰。

2

動物及人類流行病


雖然動物流行病與人類流行病是不同的范疇,但因其均可通過日常生活(飲食、接觸等)與人類產生聯系,對人類健康產生影響,且動物及人類流行病也會對地方的旅游及酒店業造成重大的影響,因此我們在本文把這二者歸類在一起。

例如,2001年初,英國爆發的動物口蹄疫給該國的旅游業造成了嚴重損失。海外游客數量比2000年下降了9%,減少了240萬。英國政府采取了一系列的恢復措施,至2002年6月,入境旅游才得以恢復。

另外,據北京大學中國經濟研究中心的海聞教授等人的研究分析,2003年SARS對北京的旅游業造成的經濟損失高達400-600億元,對全國的經濟損失達1400億元。

此次新冠肺炎疫情產生的影響,無論從地域、時間、行業范圍上都遠遠超過2003年SARS的影響,我們恐怕只能等全球疫情完全結束后才能統計到最終的影響結果。

3

自然災害


自然災害是指給人類生存帶來危害或損害人類生活環境的自然現象,包括干旱、高溫、低溫、寒潮、洪澇、臺風、地震、海嘯、滑坡、沙塵暴、火山噴發等。

從生活硬件上,自然災害可能造成基礎生活設施的破壞及生活物料的短缺,如飲用水供應系統破壞、食物及燃料短缺、飲用水污染、居住條件被破壞等。

從身體健康上,自然災害可能引發由環境的破壞帶來的各種細菌滋生、以及攜帶傳染病毒的各種動物所引起的流行病和疫情的爆發。

出于對生命安全及旅游體驗的考慮,游客一般會放棄出游,同時政府也不鼓勵在災害發生地的生活未完全恢復之前到這些地區旅游。因此,自然災害為災害發生地旅游業帶來的損失極為慘重,且持續數年。

圖源  四川實際與合成的國際旅游外匯收入

以2008年汶川地震為例,根據重慶大學經濟與工商管理學院傅蘊英等學者的研究結果顯示,2008年四川國際旅游外匯收入相比合成控制法預測的潛在外匯收入,損失達到424.55百萬美元,損失金額占上年該項收入的73.4%;隨后的2009年和2010年國際旅游外匯收入分別比預期值縮減了352.71百萬美元和436.73百萬美元。

4

內亂和暴力沖突


內亂及暴力沖突主要是發生在一個地區或國家的不同人群之間,由于某些矛盾所引發的嚴重的暴力沖突事件。該類事件一般持續時間短則數月,長則數年,給人身安全和社會及私人財產帶來很大的影響

由于這類事件會對游客的生命、財產安全構成嚴重的威脅,會阻止游客選擇將事件發生的地區作為旅游目的地,嚴重影響該類地區甚至國家的旅游業發展。

例如,2000年斐濟軍事政變,給斐濟的入境旅游造成了嚴重影響,當年的入境游客數量同比上年( 1999年)下降了28. 3%,直到2003年底,斐濟的旅游業才得到有效恢復。

又如2019年6月暴發的香港沖突。環球時報記者曾報道,在從6月起的三個月內,該事件已嚴重打擊香港旅游、飲食和零售等行業。“酒店業方面,8月部分地區酒店入住率下跌逾一半,房價下跌四成至七成;零售以及餐飲業情況也差不多如此。”“若按四成跌幅推算,今年8月訪港旅客‘蒸發’236萬人次,單月經濟損失約120億港元。

5

戰爭和恐怖活動


這類事件對旅游業造成的影響最為嚴重。由于該類事件對基礎設施造成嚴重破壞,對人生安全造成直接威脅,各國政府一般會發出嚴重警告,告誡其公民不要前往此類目的地旅游。通常這類事件給當地旅游及酒店業造成的危害,短則幾年,長則幾十年,甚至更久。

例如, 9. 11恐怖襲擊事件對美國2001年的旅游業造成了嚴重影響。該事件發生以后,美國的非居民入境旅游人數當月同比下降了32. 6% ,并在隨后持續大幅下降,直到2003年11月仍與正常水平有15%-20%的差距。

危機事件對旅游及酒店業的影響



















危機事件對旅游及酒店業的影響

























各類危機事件對旅游及酒店業帶來的影響既有相同點,也有不同點。總體概括,大致分為如下幾類:1.游客減少,由此帶來的一系列的出租率、收入等也相應的減少。以2008年金融危機為例,根據國家旅游局統計數字分析,2008年金融危機期間,我國入境游客直接減少1,846.4萬人次,減幅達1.4%。2009年前兩個月全國旅游(外匯)收入比上年同期下降14.32%。僅上海旅游業,自2008年8月到2009年年初,準四星、四星和五星等高檔賓館酒店的入住率同比下降17%,2009年1月初,甚至跌破30%的保本入住率;而2007和2008年經濟景氣時一般可以超過70%,達到80%至90%,甚至是滿負荷。

2.酒店投資商資金緊張,酒店項目擴張放緩。

首當其沖的是高星級酒店項目放緩。以北京和上海受金融危機的影響為例,根據筆者統計的攜程上的五星級酒店數據來看,兩個城市在1997年和2008年的兩次金融危機后的2-3年酒店開業數及房間數均出現較大幅度的減少。

3.在經營收入減少,盈虧失衡的壓力下,部分酒店可能會因經營困難,而不得不選擇裁員。比如此次新冠肺炎引發的萬豪集團全球裁員數千人(也有說法是停薪休假);凱悅集團宣布在全球范圍內進行重組并裁減員工,預計將影響約1300名員工。
4.旅游酒店供需差距擴大,城市的地理位置不同,恢復速度差距明顯。國內典型城市4-6月份產量恢復預測

危機影響的地域范圍越大,城市的區位在恢復期的作用越為突出。

比如此次新冠肺炎疫情,同樣是旅游城市,三亞和杭州因區域位置不同帶來的客源不同,致使他們恢復的速度和效果呈現明顯差別。

三亞是是國際旅游城市,它的客源主要是跨省旅游客人,包括旅游團隊、散客。由于跨省旅游受限,從疫情發生到現在的近半年時間,其出租率仍然處于較低水平。

而杭州,因其處于長三角的衛星城區域,又是浙江的省會。其著名的兩大景點:西湖和千島湖,一個位于市中心,另一個也緊挨市區,無論從交通便利性還是區位優勢上,都更容易吸引杭州本地以及周邊的江浙滬旅游客源。同時,其省會城市的優勢,本身就擁有很多商務、政務客源。因此,這些由于地理位置帶來的客源優勢幫助杭州成為國內酒店業恢復最快的城市。

5.部分具有產品優勢、堅持創新經營的酒店機構在危機中充分發揮收益管理的預測、計劃功能,及時調整經營策略,推出有吸引力的促銷計劃幫助酒店獲得更多訂單,帶來收益,同時在同行競爭中脫穎而出。
比如,此次新冠肺炎期間,港中旅集團、開元集團等一批國內酒店集團在全國酒店業還停工停滯的時期,率先于二、三月份發起各類預售促銷活動,在短時間之內售出數千間客房,既為面臨經營壓力的酒店帶來及時的現金流,又通過大量的促銷曝光提高了品牌的知名度。


部分知名酒店集團及酒店推出的預售促銷活動截圖6.每一次危機的爆發對旅游酒店業不管是工作方式還是在業務模式上,都帶來不同的創新。阿富汗戰爭對于當地的破壞,催生了戰爭旅游這一產業。新冠肺炎的發生,促使線上直播帶貨、線上私域流營銷的興起,推動了有贊、直客通、淘寶直播、抖音、Zoom、釘釘、騰訊會議等一大批營銷、直播、遠程協作、遠程會議等工具的發展,也推動了旅游及酒店行業由傳統的單一OTA營銷模式向OTA+線上自營分銷模式的轉變,推動傳統企業擁抱科技并運用各種科技產品提高經營效率。7.危機促使旅游酒店業的從業者重新思考和規劃個人發展方向。以此次新冠肺炎為例,長時間以來的停工休假促使旅游酒店從業人員開始重新規劃職業方向,或轉變賽道,或繼續堅持,每種選擇都有其可行性,也有其風險和限制。以轉變賽道為例,下一步的方向是什么?需要什么樣的技能和知識?此前是否已經有所準備?這些都是我們值得思考的問題。 綜上所述,從不同危機事件對于旅游酒店業的影響來看,影響程度和時長各不相同,影響結果也各不相同從企業角度來看,危機事件在給企業帶來經營困境的同時,也促使旅游及酒店企業轉變經營思路,擁抱新科技,利用各種新工具、新業務模式幫助企業在競爭中脫穎而出,創收的同時提升企業品牌形象。從個人角度看,危機事件使旅游及酒店從業者面臨停薪、裁員的危機,也促使相關從業人員思考和規劃自己的人生方向。

任何產品都不可避免經歷導入(進入)期、成長期、成熟期(飽和期)、衰退(衰落)期四個生命周期,而任何行業在各類危機中都不可避免受到波及,旅游和酒店行業作為與宏觀經濟高度關聯的行業尤其不可避免

從歷次危機,我們能學到什么?

1.預則立,不預則廢。對所處的經濟周期、市場環境和酒店處于的生命周期,要經常研究,有清醒準確的判斷。例如,在繁榮的時候,就要想到接下來就是衰退和蕭條了。在蕭條的時候,就應該預見到將要復蘇了。在復蘇的時候,就要展望繁榮了。同樣,在酒店處于發展階段,就要遇見到即將進入成熟階段了;在成熟階段,就要預見到即將進入衰退了。而且,要把經濟周期與產品的生命周期兩者結合起來研究,盡量做到兩者相輔相成,不存在矛盾。總之,投資與經營管理,收益管理與營銷等等,必須有預見性,走在同行前面。

2.天下武功,唯快不破。花無百日紅,生意無百年好,旅游和酒店產品不可儲存,經營環境變化太大,風險太多。學習、實踐新技術和新渠道、新系統都要快,領先一籌。不要在等、靠、拖中失去時間和收益。

3.要有戰略眼光。常言道,沒有遠慮,必有近憂。作為業主和高管,起碼要謀三、五、十年。即常言的“三年一小變,五年一大變,十年就是一個世代更替。

4.現金為王。反對盲目擴張。經營財務預算,包括收入、成本費用和利潤,要精算到每一天,開源節流,調價,促銷等,要具體到每一天,爭取每一天收益最大化。即能盈利,盡量增加盈利;如不能盈利,盡量盈虧平衡,至少要盡量少虧。每接一個項目,就要讓一個項目盈利。每開一個餐廳,就要讓一個餐廳賺錢。這就是收益管理的每日預測優化和單店(和每個創造收入的部門)必盈利的思想和要求。只有這樣,才能在危機或突發事件來臨時,保證起碼足夠的流動資金,滿足半年到一年半的周轉需要。

5.危機,是大浪淘沙。競爭力弱,精細化運營管理水平差的必將陷入關門、被并購、停業或轉業的命運。剩者為王,經得起考驗的必將壯大

因此,更需馬上采取收益管理策略,精耕細作,每天盡量獲得更多收益,堅持不懈,就會積少成多,贏得最終勝利。道理大家容易懂,但是,成敗在于落地能力,即執行力。

危機并不可怕,關鍵是決策者要盡快適應每個危機,及時改變思路,積極采取策略應對,化危機為轉機,這樣才能保證企業長盛不衰。

曾國藩老先生說:“未來不迎,當時不雜,既過不戀!”愿我們都能過好每一個當下,從容應對所有的未知。

以上就是我們本周探討的關于影響旅游酒店業經營的各類危機事件感謝大家的觀看。想要了解更多的收益管理知識,歡迎關注我們,和我們一起探尋收益管理的奇妙世界。


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關于作者

Iris嚴虹 

上海鴻鵲高級收益管理咨詢師兼區域銷售總監

香港理工大學 HTM安徽飯店、港中旅維景集團旗下酒店、臺州皇冠假日酒店(原臺州國際酒店)、錦江之星集團等內訓講師;尚美生活集團區域活動合作講師,中國勞動關系學院、上海師范大學旅游學院、江蘇理工學院合作講師;服務客戶涵蓋廣州白天鵝賓館、港中旅維景、金茂集團、中興集團、錦江之星連鎖旗下酒店等多家五星級、四星級、經濟型及精品度假酒店,從系統實施、培訓到收益人才培養、酒店各類報告、預算的編制、年度銷售計劃及促銷活動計劃指導等各方面,為酒店提供不同等級的咨詢服務;加入鴻鵲科技之前曾效力于全國飯店集團34強(2017)的四川明宇酒店集團,作為集團早期團隊成員,服務于集團多家高星級酒店及酒店集團總部,積累多年實戰經驗。


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